pochodzenie marek. odkryj naturalne prawa innowacyjności produktów i przetrwania w biznesie full version, ...
[ Pobierz całość w formacie PDF ]
Dziel i podbijaj
Jak duy jest rynek?
To pierwsze pytanie, jakie pada zanim uruchomiony zostanie program wprowadzania
marki. Jest to złe pytanie.
Szans na wypromowanie marki nie naley upatrywa w walce o istniej ce rynki. Szanse
brandingowe le w tworzeniu nowych rynków.
Nowa marka jest jak nowy gatunek. Nowe gatunki nie ewoluuj z istniej cych gatun-
ków
1
. Jeeli „lew” jest mark , nie mona stworzy nowej marki przez stworzenie lepsze-
go lwa. Niezalenie od tego, jak ulepszymy ten gatunek, lew pozostanie lwem.
Nowe gatunki powstaj na drodze dywergencji gatunków istniej cych. Bardzo dawno
temu, protoplasta lwa (pantera) uległ dywergencji i powstał nowy gatunek — lampart.
Pantera uległa w podobny sposób dywergencji kilka razy, tworz c jaguara, tygrysa i lwa.
Tak działaj siły natury.
Tak działaj równie marki
Jeeli chcemy stworzy pot,n mark,, powinni-my przygl da si, sposobom, w jakie
nasz produkt lub usługa mog ulec dywergencji w stosunku do istniej cej kategorii.
Innymi słowy, najlepszym sposobem na zbudowanie marki nie jest pod anie za ist-
niej c kategori , ale zbudowanie nowej, w której mogliby-my zaistnie jako pierwsi.
1
Autor poprzez t metafor chce podkreli fakt, e nowe gatunki nie ewoluuj skokowo
z gatunków istniejcych. Przykładowo tygrys szablozbny z pierwszego pokolenia bdzie
miał minimalnie krótszy ogon i wicej krótszych zbów, a dopiero w setnym lub dwusetnym
pokoleniu wykształci znamiona dzisiejszego tygrysa.
26
Pochodzenie marek. Odkryj naturalne prawa innowacyjnoci produktów...
„Dziel i podbijaj” to sposób na pot,n now mark,.
Jak duy jest rynek? Najlepiej rokuj ca z punktu widzenia brandingowego odpowied0
na to pytanie brzmi: na razie go nie ma.
Aby zbudowa now mark,, musimy odzwyczai si, od poj,cia obsługa rynku i skoncen-
trowa si, na tworzeniu rynku.
We0my pod uwag, dziesi, najbardziej warto-ciowych marek na -wiecie i ich oszaco-
wane przez Interbrand (lidera w dziedzinie oceny warto-ci marek) warto-ci.
2
Miejsce 1.: Coca-Cola (70 miliardów dolarów)
Jest to liczba zadziwiaj ca, poniewa stanowi niemal trzykrotn warto- aktywów fir-
my Coca-Cola, których warto- ksi,gowa wynosi 24,5 miliarda dolarów.
W jaki sposób marka Coca-Cola zdołała osi gn tak wysok warto-? Nie był to efekt
stworzenia marki obsługuj cej jaki- istniej cy rynek. W czasach jej wprowadzenia na
rynku napojów chłodz cych istniały: piwo korzenne, sarsaparilla, piwo imbirowe, na-
pój pomara9czowy, lemoniada i tym podobne napoje. Coca-Cola stała si, wielk mark ,
poniewa stworzyła nowy rynek — rynek coli.
Coca-Cola stworzyła tygrysa na rynku zajmowanym przez lwy, lamparty i jaguary. Po-
t,ne marki zawsze powstawały w ten sposób — na drodze dywergencji w istniej cych
kategoriach, a nigdy na drodze ulepszenia istniej cej kategorii, czy poł czenia dwóch
lub wi,cej kategorii.
Miejsce 2.: Microsoft (65 miliardów dolarów)
W jaki sposób pot,ny Microsoft osi gn ł tak dominacj, brandingow w tak krótkim
czasie? Firma ta ma dopiero 30 lat w porównaniu ze 119-letni Coca-Col .
Microsoft nie stał si, pot,ny przez zbudowanie lepszego systemu operacyjnego dla
komputerów osobistych. Wi,kszo- ekspertów oddaje w tym wzgl,dzie ukłon Macintos-
howi za jego lepszy wygl d i obsług,. Microsoft wygrał batali, systemów operacyjnych
dlatego, e był pierwszy. Szesnastobitowe systemy operacyjne dla komputerów osobistych
ewoluowały z systemów o-miobitowych, takich jak Apple OS i CP/M firmy Digital Rese-
arch, a Microsoft stał si, dzi,ki IBM-owi liderem na rynku systemów szesnastobitowych.
W sierpniu 1981 r. IBM wprowadził na rynek komputer PC wyposaony w system ope-
racyjny Microsoftu. Marka Macintosh (i system operacyjny o tej nazwie) pojawiła si,
dopiero w roku 1984.
Nie mona dawa tak pot,nemu konkurentowi jak IBM dwuipółletnich forów i wci
spodziewa si, wygranej. Do chwili pojawienia si, Maca, komputery IBM PC i ich klo-
ny powoli stawały si, standardem.
2
Przedstawione dane pochodz z raportu z roku 2003. W raporcie z roku 2004 pierwsza pitka
w rankingu pozostała bez zmian. Disney awansował na pozycj 6. a McDonald's na pozycj 7.; Nokia
spadła na 8. miejsce, a Marlboro na 10. Na miejscu 9. pojawiła si Toyota, a Mercedes spadł na miejsce 11.
Dziel i podbijaj
27
Miejsce 3.: IBM (52 miliardy dolarów)
Co zbudowało mark, IBM? Jednym słowem, był to komputer mainframe. IBM nie był
pierwsz firm , która wprowadziła do sprzeday komputery (firm t był Remington
Rand, który w 1951 r. wprowadził mark, Univac).
Jednak Remington Rand był konglomeratem, a firma IBM koncentrowała wszystkie
siły na maszynach informatycznych dla firm.
Nawet mimo to Remington Rand mógł uzyska przewag, ze swoim komputerem Uni-
vac, ale przeszkodziła w tym gwałtowna ewolucja produktów typu mainframe. Pierwszy
komputer IBM-u, 701, został wprowadzony w 1953. Po niecałym roku IBM wprowadził
model 702, który przetwarzał dane dwa razy szybciej ni Univac.
Warto zauway, e to, co sprawdziło si, firmie IBM w przypadku komputerów main-
frame, nie sprawdziło si, w przypadku komputerów osobistych. IBM był pierwsz firm ,
która wprowadziła szesnastobitowy, powany komputer osobisty (IBM PC), a mimo
to przegrała wojn, o ten rynek ze swoimi na-ladowcami takimi jak Compaq, Hewlett
Packard i Dell.
Dlaczego? Nazwa IBM dla tej marki nie była dobra. IBM oznaczało komputer mainframe,
a nie komputer osobisty. Omówimy ten paradoks w rozdziale 16., pt. „Wprowadzanie
marki na rynek”.
Miejsce 4.: General Electric (42 miliardy dolarów)
Historia General Electric si,ga czasów Tomasza Edisona, który w 1879 roku wynalazł a-
rówk,. Jego firma (Edison Light Company) z czasem przekształciła si, w General Electric.
Marówka, b,d ca w tamtych czasach tak rewolucyjnym wynalazkiem, jakim dzi- jest in-
ternet, fundamentalnie zmieniła styl ycia ludzi, przekształcaj c dni dwunastogodzinne
w dwudziestoczterogodzinne.
Miejsce 5.: Intel (31 miliardów dolarów)
Tak jak wszystkie najbardziej warto-ciowe marki na -wiecie, mark, Intel zbudował jeden
wynalazek — mikroprocesor. Intel był pierwsz firm , która wprowadziła na rynek mikro-
procesor Intel 4004.
Poza tym Intel m drze zaprzestał produkcji pami,ci komputerowych i skoncentrował
si, na mikroprocesorach. Jest to przykład siły zaw,ania (patrz rozdział 13.).
Miejsce 6.: Nokia (29 miliardów dolarów)
Co zbudowało mark, Nokia? Mówi c krótko — komórki.
Wła-ciwie szóst najbardziej warto-ciow mark na -wiecie powinna by Motorola —
pierwsza firma, która wprowadziła telefon komórkowy. Tymczasem Motorola przegrała
28
Pochodzenie marek. Odkryj naturalne prawa innowacyjnoci produktów...
konkurencj, z Noki z tego samego powodu, z którego IBM przegrał konkurencj, z fir-
mami Compaq, Hewlett Packard i Dell na polu komputerów osobistych. Nokia znaczy-
ło telefon komórkowy, a Motorola kojarzyła si, z szerokim asortymentem produktów
od sprz,tu telekomunikacyjnego do globalnych systemów satelitarnych.
Nokia post piła odwrotnie. Porzuciła wszystko (papier, wyroby gumowe, w tym opony
i buty, elektronik,, maszyneri, i komputery), by skoncentrowa si, na telefonach ko-
mórkowych. Kolejny przykład siły zaw,ania.
Miejsce 7.: Disney (28 miliardów dolarów)
Co zbudowało mark, Disney? Odpowied0 jest prosta — Myszka Miki.
Disney był pierwsz mark identyfikowan z filmami animowanymi i bajkami. Królew-
na Onieka i siedmiu krasnoludków, Kaczor Donald, Pluto i inne animowane postaci
pomogły wypromowa mark, Disney.
Miejsce 8.: McDonald’s (25 miliardów dolarów)
Co zbudowało mark, McDonald’s? Miliardy hamburgerów.
Pierwsza restauracja McDonald’s miała w menu dokładnie jedena-cie pozycji, z róny-
mi rozmiarami i smakami wł cznie. Jeeli kto- nie miał ochoty na hamburgera albo
jego bardziej wyrafinowanego kuzyna cheeseburgera, to nie miał po co wst,powa do
McDonalda. Reszta pozycji w menu była dodatkami do burgerów.
Oczywi-cie współczesna restauracja McDonald ma około 50 pozycji w menu (ponad
100, jeeli wliczy wszystkie rozmiary i smaki), a sytuacja samej marki nie jest róowa.
Pa9stwo zamawiali zaw,anie?
Miejsce 9.: Marlboro (22 miliardy dolarów)
Co prawda niezbyt ciesz nas sukcesy marketingowe w przemy-le tytoniowym, ale trze-
ba przyzna, e Marlboro stało si, jedn z najmocniejszych marek na -wiecie. W jaki
sposób? Przecie pojawiło si, duo pó0niej ni pierwsza marka papierosów na -wiecie.
Rozs dek sugeruje, e to reklama była głównym składnikiem sukcesu Marlboro. Ale
reklama to przecie tylko narz,dzie. Nie da si, zbudowa domu za pomoc młotka —
potrzebny jest architekt, który zaprojektuje go tak, by był nasz dum .
Marlboro to czysty przykład darwinizmu. Przed Marlboro, wszystkie papierosy były
markami uniseksowymi, w tym sensie, e odwoływały si, zarówno do kobiet, jak i m,-
czyzn. Marlboro dokonało dywergencji z głównego nurtu i, posługuj c si, wizerunkiem
kowboja, wykreowało m,sk mark,.
Nieistotne, e Marlboro pali niemal tyle samo kobiet, co m,czyzn. Celem marketingu
nie s rynki, tylko nasze umysły. Marlboro to m,skie papierosy i wła-nie dlatego kobiety
si,gaj po nie, by dopu-ci do głosu m,sk stron, swojej osobowo-ci.
[ Pobierz całość w formacie PDF ]